Je video is af. Nu begint het echte werk.

Een goed doel vraagt om een video. Er meldt zich een talentvolle professional, er wordt gedraaid, gemonteerd en gedeeld. En de film levert weinig op.

Het probleem is meestal niet het beeld, maar de briefing. En daar weet John Akerman Özgüç alles van. Hij maakt al jaren films voor non-profits: hij werkte mee aan More than a Pipeline over Standing Rock, maakte films voor ProVeg, European Sleeper, GoVolta en Dinamo Fonds, en zijn natuurbeelden belandden in documentaires van National Geographic.

Verder was hij een van de mensen die Extinction Rebellion groot heeft gemaakt met film, al staat hij niet achter de later ingeslagen koers van openbaar vervoer blokkeren in plaats van daders, politici en bedrijven.

Dit kan beeld bereiken

Bij de documentaire over de oliepijpleiding bij Standing Rock zag hij van dichtbij wat beeld kan losmaken. De film bracht de bedrijven achter de pijpleiding in beeld, en de mensenrechtenschendingen die politie en leger in hun opdracht uitvoerden. Meerdere banken trokken zich daarna terug uit de financiering, ING en ABN AMRO samen voor ongeveer 385 miljoen dollar.

“Hiermee kan je mensen massaal in beweging zetten en hele mooie dingen doen.”

Wij vroegen hem hoe je dit als maatschappelijke organisatie kunt aanpakken. Zijn antwoorden staan hieronder, van briefing tot release.

1. Begin bij het gevoel, niet bij de film

De meeste briefings beginnen bij het middel. We willen een filmpje, en het moet mooi zijn.

“Soms moet ik echt goed doorvragen om zelf maar soms ook de klant te laten begrijpen wat ze er nou echt mee willen. Wanneer is het filmpje voor hun geslaagd? Wanneer doet het wat het beoogt te doen?”

“Hoe relateert wat jullie doen tot de urgentie om een donatie te geven? En niet onbelangrijk: komt het voorgestelde over met hoe ze willen overkomen?”

Dit zijn drie vragen die je moet beantwoorden voordat je een filmmaker belt:

1. Welk gevoel wil je dat de kijker overhoudt na het kijken?
2. Voor welk publiek is deze film, en hoeveel weten zij al?
3. Wanneer is deze film geslaagd? Noem het getal of de actie.

“In eerste instantie verkoop je een gevoel als je een film maakt. Mensen nemen hun tijd om dat te bekijken en afhankelijk daarvan beslissen ze of ze iets gaan doen of niet.”

Vooral punt drie wordt vaak overgeslagen. Zet er iets in dat je kunt afvinken, zoals vijftig aanmeldingen voor de nieuwsbrief.

2. Awareness versus geld ophalen video's

Vraag een filmmaker om “gewoon een filmpje” en je krijgt een mengvorm die geen van beide doelen goed dient. De opbouw verschilt namelijk flink.

“Bij een awarenessfilm vraag je niet direct om geld. Je hoeft niet om de hete brij heen te draaien. Je kan direct in je eerste tien seconden met je kernboodschap beginnen. Iets wat niet alles onthult, maar nieuwsgierigheid creëert.”

Over die eerste seconden bestaat harde data. TikTok for Business onderzocht welke video’s kijkers het vaakst tot actie aanzetten: 63% daarvan grijpt de kijker al binnen drie seconden. En videoplatform Wistia analyseerde ruim 13 miljoen video’s en zag dat kijkers gemiddeld ongeveer de helft van een video uitkijken. Zet je belangrijkste boodschap in de eerste helft.

Hoe test je dit? Stel je opening op de proef voordat je hem uitrolt.

1. Kijk naar je retentiecurve in YouTube Studio of Meta Business Suite. Die grafiek laat per seconde zien hoeveel kijkers er nog zijn. Zakt de lijn hard vóór seconde drie? Pak je opening opnieuw aan.
   
   
2. Maak twee versies met een andere eerste tien seconden en stuur ze naar twee helften van je nieuwsbrieflijst. Vergelijk hoe lang mensen blijven kijken, niet hoeveel mensen de mail openen.
   
   
3. Laat de film aan tien mensen zien zonder uitleg vooraf. Vraag daarna wat ze denken dat je van ze wilt.
   
   

3. Vraag niet meteen om geld

“Ik vind het fijn om niet gelijk over geld te beginnen. Je wilt eerst de connectie opbouwen, en daarna pas delen dat er geld nodig is. Zodat mensen niet gelijk denken: oh, dit is een vraag-om-geld-filmpje.”

En afhaken. Waar hij vanaf de eerste seconde wel aan bouwt: het gevoel dat je ergens bij kunt horen.

“Als je dat gevoel kan overbrengen dat je van een groter geheel deel bent, dan is dat goud.”

John noemt twee voorbeelden. Bij coöperatieve treinbedrijven als GoVolta en European Sleeper word je met je investering mede-eigenaar van routes die buiten de staatsspoorwegen om ontstaan. Je bereikt slapend je bestemming zonder hotel te betalen, en Europa wordt je achtertuin. Bij een regenwoudproject als Forest Ink koopt elke euro een vierkante meter bosgrond, waarmee je inheemse gemeenschappen, dieren en de longen van de aarde tegelijk helpt.

Maak het bedrag concreet: wat doet 50 euro, wat doet 500 euro? Geef er iets voor terug, al is het een bedankje met naam op je website.

Eén kanttekening. Onderzoekers Karlan en Wood testten met tienduizenden fondsenwervingsbrieven wat er gebeurt als je hard bewijs over impact toevoegt. Gemiddeld veranderde er niet veel, maar ze bespeurden wel een interessante trend: grote donateurs gingen méér geven, kleine donateurs juist minder.

Test daarom eerst welke van de twee groepen jouw achterban is, voordat je je hele film om een rekensom bouwt.

4. Focus op de missie of een persoonlijk verhaal?

John kiest per project, en hij stelt vier voorwaarden aan een persoonlijk verhaal.

“Is diegene camerageniek? Heeft hij een mooi verhaal? Kan hij het goed overbrengen? Is het een uniek verhaal? Een mooi verhaal is niet per se een uniek verhaal. Als aan al die eigenschappen voldaan wordt, is een persoonlijk verhaal heel sterk. Maar dat is conditioneel.”

Die voorzichtigheid is terecht. Het idee dat één herkenbaar persoon meer losmaakt dan een statistiek heet het identifiable victim effect. Klinkt logisch, maar een grote herhaalstudie uit 2023 vond het effect niet terug. Test het bij je eigen achterban voordat je erop leunt.

En houd het aantal verhalen laag. In drie minuten kun je niet diep gaan, zegt John: “Je moet de sterkste storylines eruit trekken.”

5. Film mensen in hun kracht

Iemand die zijn verhaal deelt, staat kwetsbaar in beeld. Dat vraagt meer dan een handtekening.

“Geen enkel leven is zonder uitdagingen, daar kan je redelijk open in zijn. Hoe je met die uitdagingen omgaat, als je dat op een inspiratievolle wijze kan doorgeven, dan heb je dat getackled.”

Er is een sectorstandaard die precies hierover gaat. De Dóchas Code of Conduct on Images and Messages, in 2006 opgesteld door Ierse ontwikkelingsorganisaties en inmiddels doorontwikkeld tot de Guide to Ethical Communications, vraagt organisaties om beelden te kiezen die de waardigheid van mensen respecteren, stereotypen vermijden en de volledige complexiteit van een situatie laten zien. Ruim zeventig organisaties tekenden hem.

Hiervoor bestaat ook een praktisch argument. Onderzoek naar zogeheten poverty porn, beelden die vooral leed tonen om medelijden op te wekken, laat zien dat mensen minder geneigd zijn te helpen wanneer de geportretteerde als machteloos wordt neergezet. Slachtofferbeeld schaadt je opbrengst.

Toestemming om beelden te gebruiken

Toestemming regel je op een van twee manieren. John gebruikt Easy Release, een app die het formulier, de gegevens en de handtekening op locatie vastlegt en er een pdf van maakt. Hij vult alleen de velden in die hij nodig heeft: foto, naam en geboortedatum, plus een krabbel van het model, een ooggetuige en hemzelf. Werkt dat niet, laat mensen hun toestemming voor de camera uitspreken. Beide leveren bewijs op.

6. Denk vanuit de edit terwijl je filmt

Drie minuten is wat John als maximum aanhoudt voor een crowdfundingfilm. Klinkt kort, maar daar gaat een berg materiaal in.

“Voor een project heb je minstens 70 tot 90 shots nodig om over je verhaal heen te leggen, en je wilt nog een beetje creatief kunnen zijn en selectie kunnen maken.”

Reken op vier tot vijf uur ruw beeld voor drie minuten eindmontage. Is het een simpel project en script, en heb je toegang tot B-roll of bruikbare stockvideo’s, dan kan het ook in drie uur gefilmd worden. Een script van drie minuten telt al gauw 90 tot 120 zinnen, en driekwart daarvan wil je met beeld kunnen illustreren.

“Je moet veel meer schieten, want je weet soms niet wat je nodig gaat hebben in de eindedit.”

Heb je maar twee dagen voorbereiding? Lever zelf een basisscript aan. De filmmaker maakt er iets beters van, en weet welke richting je op wilt.

7. Test klein voordat je groot gaat

“Organiseer eerst een kleinschalige live vertoning, waarbij je de mensen letterlijk uithoort over wat ze ervan vinden. Dan weet je heel snel of de film doet wat jij beoogd hebt, of dat hij verwarring oplevert waar je niet aan hebt gedacht.”

Plan daarna pas de echte release. John maakte mee dat een zaal met 200 mensen laaiend enthousiast reageerde op een film. Zo’n zaal is je beste graadmeter. Vertrouw erop, en zit je ergens mee, vraag het je filmmaker gewoon.

“Ze kunnen direct aan mij vragen: ik ben hier niet helemaal zeker over, waarom heb je dit zo gedaan? Dat kan ik uitleggen.”

8. Knal hem niet alleen op Facebook

Hier ziet John de meeste kansen liggen.

“Sommige mensen denken: we hebben een heel vet filmpje, we knallen het op Facebook en Instagram, klaar. Nee, dat is het begin. Als het goed is heb je een veel breder netwerk. De algoritmes van Instagram, YouTube en Facebook zijn heel karig.”

De cijfers geven hem gelijk. Het jaarlijkse M+R Benchmarks-onderzoek onder Amerikaanse non-profits laat zien dat een gewoon Facebookbericht, zonder advertentiebudget erachter, gemiddeld 2,2% van je eigen volgers bereikt. Op LinkedIn is dat 2,9%. En Wistia vond dat 57% van de teams meer tijd besteedt aan het maken van video’s dan aan het verspreiden ervan, tegenover 20% die het omgekeerde doet.

Nieuwsbrief, persoonlijke berichten, groepen. Zorg dat iedereen in je netwerk de film gezien heeft.

En meet het juiste.

“Het gaat niet om het aantal views, maar om de quality per view. Hoeveel impact per view. Hoeveel indruk heeft één view gemaakt op iemand? Dat is niet te meten, behalve door het contact dat eventueel volgt uit één van die views.”

Twee voorbeelden uit zijn eigen praktijk. John schreef een filmplan en mailde vele producenten om financiering. Niemand reageerde, iedereen te druk. Hij stuurde het in een WhatsApp-groep van vijftien mensen.

“Eén daarvan zei: ik wil hier wel 10k voor inleggen als je nog een paar serieuze donateurs vindt. Dus dan heb je vijftien mensen bereikt en eentje daarvan is conversie.”

En een filmpje over een ijsvogel haalde in de eerste week ongeveer honderd views op YouTube. Eén kijker was een Japanse commercialproducent die de beelden wilde opkopen om de OLED-tv’s van een Japans merk mee te demonstreren.

“Een aantal views zegt niks. Wat het qua contact of expressie voor mensen heeft gedaan, dat is heel lastig te vangen in een getal.”

Wat je wel kunt doen: het uitvragen. Weet je wie er gekeken heeft, vraag ze wat het meest inspirerende was en wat ze meenemen in hun dagelijks leven.

Bij een crowdfundingfilm wil je antwoord op de vraag: hoeveel is dit doel jou waard? Daarmee bepaal je hoeveel impact jouw video kan hebben.

Waar valt de meeste winst te halen?

Op twee plekken, en allebei binnen handbereik.

Buiten de film: verspreid hem breder dan Facebook, Instagram en de eigen website. Je nieuwsbrief en je groepen wachten al.

In de film: durf op te vallen.

“Je wilt er iets memorabels van maken. Iets bijzonders neerzetten.”

Het mooie is: volgens John is dit laaghangend fruit, dat je kunt meepakken zonder veel geld te investeren. De checklist hieronder helpt je op weg.

Checklist voor jullie volgende impactvideo

• Welk gevoel moet de kijker overhouden?
• Voor wie is de film, en wat weten zij al?
• Wanneer is de film geslaagd? Noem een getal.
• Awareness of geld ophalen? Kies er één.
• Wat doet 50 euro, wat doet 500 euro?
• Waar mag de kijker bij horen?
• Persoonlijk verhaal? Toets de vier voorwaarden.
• Toestemming geregeld, op papier of op camera?
• Genoeg beeld voor de edit? Reken op 70 tot 90 shots.
• Testvertoning ingepland vóór de release?
• Distributieplan klaar? Nieuwsbrief, groepen, persoonlijke berichten.
• Hoe ga je meten wat één view heeft losgemaakt?

Met dank aan John Akerman Özgüç.

Voetnoot over toestemming en privacy

Portretrecht en de AVG stellen eisen aan het filmen en publiceren van herkenbare personen. Vastgelegde toestemming, bewaartermijnen en het recht van iemand om zich later te bedenken horen daarbij. Dit artikel is geen juridisch advies. Twijfel je over jouw situatie, leg het voor aan een jurist.

Bronnen

• Dóchas, Guide to Ethical Communications
• Clough, Hardacre & Muggleton (2024), Poverty Porn and Perceptions of Agency
• Karlan & Wood, The effect of effectiveness
• Maier, Wong & Feldman (2023), replicatie identifiable victim effect
• M+R Benchmarks
• Wistia, State of Video
• TikTok for Business, onderzoek naar video-openingen