“Lekker stemmen”: zo won De Oude Bakkerij de Museumprijs

Nemo. Het Drents Museum. Grote budgetten, grote teams, grote namen. En toen was daar een klein bakkerijmuseum in Medemblik dat dacht: wij doen ook gewoon mee.

Met een nuchtere museumdirecteur, een vrijwillige marketingstrateeg en een handvol extra vrijwilligers lanceerde dit team een campagne die niet alleen won, maar een heel stadje in beweging kreeg. Dit is het verhaal van De Oude Bakkerij, Niels Lauwers en de kracht van gewoon beginnen.

Eén oproep, één klik

Jacco Spil runt Bakkerijmuseum De Oude Bakkerij in Medemblik. Een prachtig museum, gebouwd op de collectie van zijn ouders, met een team dat draait op ondernemerschap en een handvol medewerkers. Geen marketingafdeling. Toen het museum genomineerd werd voor de Museumprijs van de VriendenLoterij, wist Jacco: hier hebben we hulp bij nodig. Dus plaatste hij een project op De Nieuwe Gevers.

Niels Lauwers, freelance marketeer en fractional CMO, zag de oproep voorbijkomen. Hij kende Jacco al – sterker nog, hij bleek een oud-leerling te zijn. De klik was er meteen.

Jacco: “Het bleek een oud-leerling van mij te zijn, dus hij had ooit les van mij gehad. Hij kende het museum goed, dus er was meteen een goede klik en band. Ik hoefde hem niet uit te leggen hoe wij werken, wat onze cultuur is – dat begreep hij allemaal.”

Niels: “Toen hij met die oproep kwam, dacht ik meteen: deze man, die gaan we helpen. Het is vaak in museumlandschap met de museumprijzen vechten tegen de grote jongens. En hij heeft natuurlijk een heel mooi, maar heel klein museumbedrijfje. Niet echt een dedicated marketingteam.”

Eerst luisteren, dan bouwen

Ze begonnen niet met “we moeten even wat posts maken.” Ze begonnen met een lang, eerlijk gesprek. Bijna twee uur. Waarin duidelijk werd: dit museum heeft een ijzersterk verhaal, maar te weinig handen om dat verhaal de wereld in te krijgen.

Dus deed Niels wat goede marketeers doen: hij regelde versterking. Via zijn eigen LinkedIn-netwerk verzamelde hij een klein team van vijf vrijwilligers, ieder met een eigen expertise. Samen vormden ze de campagnegroep die het museum nodig had.

Leer van wie er eerder stond

Voordat er ook maar één flyer werd gedrukt, ging Niels op onderzoek uit. Hij sprak met het Nederlands Fotomuseum en Museum Jan Cunen – musea die de prijs eerder hadden gewonnen of er net naast grepen. De lessen waren helder:

• Zonder intern draagvlak win je niet.

• In je eentje red je het niet.

• Je moet hands-on mobiliseren: je organisatie, je regio, je netwerk.

Niels: “Het Nederlands Fotomuseum moest dat als marketeer in haar eentje doen. Dat werkt niet. Ze zei ook: al hadden wij de hele organisatie meegekregen, we hadden hem op zeker gewonnen. Dus dat hebben we direct teruggekoppeld naar Jacco: besef wat dit betekent. Als je wil winnen, moet je aan de bak.”

En dat hoef je Jacco geen twee keer te zeggen. Samen maakten ze een strategisch plan met drie speelvelden.

Jacco: “We hebben drie speelvelden benoemd: de regio, de bakkers en het culturele veld. Op basis van draagvlak – waar verwachten we de meeste stemmen? We wisten dat we een euro per stem kregen. Voor een kleine organisatie als de onze is dat behoorlijk geld. Dus dat was ook een enorme motivatie.”

Lekker stemmen

Het concept werd bewust simpel gehouden. Geen ingewikkelde slogans, geen marketingjargon. Gewoon iets dat bij een bakkerijmuseum past.

Niels: “Lekker stemmen – dat floepte er opeens uit bij Jacco. We moeten het gewoon simpel houden, zei hij. Het past helemaal bij een bakkerijmuseum, past bij zintuigen. Je proeft iets, je ruikt iets, het is lekker.”

Zintuiglijk, herkenbaar en vooral: makkelijk om door te vertellen. Daarna volgde de uitvoering. En die was allesbehalve bescheiden:

• Lokale pers werd meteen ingeschakeld – een nominatie is nieuwswaarde.

• Flyers gingen de deur uit, het team ging letterlijk deuren langs in Medemblik en regio. Vrijwilligers gingen van deur tot deur en bezochten grote toeristische plekken en bakkerijen om die flyers langs te brengen.

• Jacco activeerde zijn middelbare school met 1800 leerlingen die een sneeuwbaleffect veroorzaakten.

• Sterke social media-momenten – waaronder een bezoek van de burgemeester – zorgden organisch voor bereik.

• De vaste freelance designer van het museum, Lotte de Jong, rolde de huisstijl uit over alle campagne-uitingen.

Het resultaat: een campagne die niet vanuit een marketingkantoor werd bedacht, maar vanuit de gemeenschap werd gedragen.

David tegen Goliath – en dat werkte

Het werd precies het verhaal waar mensen graag onderdeel van willen zijn. Een klein museum tegenover grote namen. Een team van vrijwilligers tegenover professionele afdelingen.

Niels: “Die gunfactor bouwden ze heel snel op. Het werd echt een David versus Goliath-verhaal. Nemo zat ook in de pool, at is gewoon niet normaal hoe groot dat is. Maar zij hebben in totaal niet veel aan de marketing gedaan. Een paar keer een nieuwsbrief uitgestuurd en een social campagne, verder zagen we niet veel voorbij komen. En vanaf dag één merkte je die voorsprong. Jacco, Ariane en hun collega’s namen het niet voor lief. Tot de laatste snik bleven ze mobiliseren.”

Het verschil werd gemaakt door één ding: inzet. Van de eerste dag tot het allerlaatste moment. Samen met vrijwilligers, samen met inwoners, samen met iedereen die het museum een warm hart toedraagt.

Champagne-truffels en een speech

Uiteindelijk won De Oude Bakkerij. Met een marge van zo’n 700 stemmen op het Drents Museum. Zevenhonderd stemmen, gewonnen op pure inzet.

Op de dag van de bekendmaking stond er al een borrel klaar voor iedereen die had meegeholpen. Er was zelfs al een cameraploeg gespot – een eerste teken dat het goed zou vallen. Toen het verlossende woord kwam, vlogen de speciale champagne-truffels over de toonbank. Jacco gaf een speech waarin hij niet alleen iedereen bedankte, maar ook meteen vooruitkeek. Want een ton aan prijzengeld is fantastisch – maar voor Jacco is dat vooral brandstof voor wat erna komt.

Jacco: “Ik heb Niels credits gegeven in de media. En het team. Want wij hadden dat zelf als kleine organisatie in ons eentje nooit gered.”

Waarom dit zo goed werkte

Vraag Niels wat de belangrijkste les is, en het antwoord is verrassend eenvoudig:

Niels: “Iedere aanraking met je doelgroep of met je gebruikers, dat is marketing. Of het nou customer success is, of je founder die op LinkedIn staat te roepen: het is allemaal marketing. En dat wordt weleens vergeten. Het is ook jouw bedrijf. Ben je er trots op? Laat dat dan aan iedereen weten.”

Dat is precies wat De Oude Bakkerij deed. Niet vanuit een marketingafdeling, maar vanuit trots. Iedereen, van museumdirecteur tot schoolleerling, droeg het verhaal uit. En dat maakte het verschil.

En dat past bij hoe Jacco al jaren naar zijn museum kijkt. Niet als een stoffig instituut, maar als een onderneming die zichzelf moet bewijzen – en die dat ook kán.

Jacco: “Je maatschappelijke relevantie kun je testen in de voetbalkantine. Als mensen daar begrijpen wat jouw boodschap is, dan heb je maatschappelijke relevantie. En anders moet je er eigenlijk gewoon niet aan beginnen.”

“Wij genereren juist elk jaar meer geld. We kunnen onze exploitatie steeds verder uitbreiden, ons aantal betaalde krachten steeds verder uitbreiden. Het heeft niet met bezuinigingen te maken. Het heeft gewoon met een andere manier van denken te maken.”

Dit is wat er kan gebeuren

Wat deze samenwerking bijzonder maakt, is hoe weinig er nodig was om iets groots te bereiken. Klein budget. Geen bureau. Wel: één oproep op het juiste platform, één professional die zijn hand opstak en een museumdirecteur die bereid was er vol voor te gaan. De rest volgde vanzelf.

Niels investeerde een paar uur per week. Jacco en Ariane deden de rest. En samen wonnen ze een landelijke prijs die niemand had zien aankomen, behalve zijzelf.

Dat is de kracht van skills delen. Niet omdat het moet, maar omdat het kan. En omdat het soms, heel af en toe, eindigt met champagne-truffels en een heel dorp dat meeviert.

Jouw beurt

Wil jij ook met jouw skills een organisatie helpen winnen? Bij De Nieuwe Gevers kun je korte projecten oppakken waar je direct impact ziet. Soms groot, soms klein – altijd met betekenis.

Meld je aan als Nieuwe Gever en ontdek welke organisatie op jou zit te wachten.